木须虫

9月15日，四川成都市蒲江县市场监督管理局发布通报称，近日，该局接辖区群众举报，有人冒充村干部身份在电商平台带货销售奇异果。经核查，李某某(女，31岁)并非村干部，为吸引关注、增加流量，使用“某某支书”等直播昵称、场景，虚构暗示村干部身份，开展直播带货，造成不良社会影响，涉嫌违反《反不正当竞争法》。该局已依法立案调查（9月16日中国新闻网）。

基层干部之所以成为被冒用的“高价值人设”，正因其背后承载着基层治理长期积累的公信力。在公众认知中，村干部是扎根乡土、熟悉农情、为村民办实事的“自己人”，其推荐天然带有“靠谱”“不坑人”的情感背书。消费者下单，买的不仅是农产品，更是一份对基层组织的信任、对助农善意的回应。而冒充者精准捕捉这一心理，用“村支书”的虚拟头衔，便将公共信用私有化、工具化，把直播间变成“信任提款机”。

然而，冒用人设难掩“信任之怯”，本质是主播营销能力的匮乏与价值创造的缺位。当主播无法以真实品质、透明供应链或动人故事打动用户，便选择捷径——借他人之信，行自己之利。值得警惕的是，此类造假已非个体行为，已经形成批量包装“山寨村官”的灰色产业链：MCN机构统一话术、布景、剧本，甚至雇用演员扮演村民，将普通贴牌农产品包装成“产地直发”“助农特惠”。

这种危害远超个体欺诈。一旦消费者遭遇货不对板、售后失联，失望情绪不会精准指向“假支书”，而是泛化为对“村干部带货”的整体质疑。真书记在田间地头汗流浃背，却要为镜头前的“戏精”背锅；踏实种果的农户，因骗局被连带污名化。

治理此类乱象，显然不能止于事后追责。平台须强化身份核验机制，对使用“村书”“村支”等擦边词的账号强制备案、交叉验证，建立动态管理机制；监管部门细化《反不正当竞争法》在直播场景的适用标准，提高违法成本，让“冒用公职身份营销”成为不可触碰的红线；同时，加大对真实助农主播的流量扶持与合规指导，让“真信任”获得“真回报”。

助农不是流量噱头，更不是道德绑架式的消费动员。它应建立在真实产品、透明信息与可持续利益联结之上。冒充村干部带货，暴露的是某些营销者面对市场时的怯懦与短视。当信任成为可盗用的资源，而非需耕耘的土壤，再热闹的直播间，也不过是建立在流沙上的幻象。