薛景文

当前，一种被称为“犒赏经济”的新型消费模式，在年轻群体中悄然兴起并迅速发展，成为拉动内需、扩大消费的新引擎。

所谓“犒赏经济”，是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动。

例如，上班族在回家路上购买一份精致的甜点、大学生考试结束后抢购一张演唱会门票，这种消费行为越来越成为时下年轻人的选择，也是观察当前我国消费市场活力与韧性的一个重要窗口。以“犒赏经济”中备受欢迎的潮玩商品为例，据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测，中国潮玩产业的市场规模将保持较快的增长，在2026年达到1101亿元，展现出巨大的市场潜力。

“犒赏经济”的内涵虽与经济学中的“口红效应”有不少相似之处，但在本质上却截然不同。传统的“口红效应”是在经济形势波动时，人们被迫放弃大额消费而转向廉价非必要产品。而当下的“犒赏经济”则表现出更强的主动性和分化特征，消费不再仅仅是为了单纯满足功能性需求，更多是为了实现自我关爱和心理建设，意味着消费者的决策逻辑发生了重要转变。消费者可能在日常刚需上精打细算，但在能够提供高情绪价值的领域却不吝投入，呈现出理性与感性并存的特征。

“犒赏经济”之所以能逐渐成为一种普遍的社会现象，其背后有着深刻的心理学和社会学动因。

一方面，心理韧性的自我修复。在心理学中，心理韧性是指个体在逆境中能保持良好适应的能力。现代社会生活节奏快，使得个体需要寻找释放压力的出口。适度的“自我奖励”能够有效带来愉悦感、缓解焦虑情绪，提升心理韧性，是个体在繁忙生活中保持健康心态的一种积极适应策略。对于许多年轻消费者来说，购买潮玩盲盒、奶茶甜品、演出门票等商品犒劳自己，是一种自我关爱的方式。

另一方面，需求层次的显著提升。按照马斯洛需求层次理论，随着物质生活水平的提升，当消费者的生理和安全需求得到基本满足后，情感和归属、尊重以及自我实现的需求就日益凸显。犒赏消费行为赋予了商品超越物质本身的情感意义，实现了从“功能消费”向“意义消费”的跨越。因此，“犒赏经济”是现代社会节奏加快背景下，个体寻求心理平衡与社会归属的产物。

从产业发展的角度来看，“犒赏经济”的蓬勃发展，不仅重塑了消费端的行为模式，也对供给侧提出了更高要求：首先，促进产业创新升级。为了契合更加多元化、个性化、品质化的消费特征，企业主动调整产品策略，加快创新步伐，提供更具特色的优质商品和服务，通过IP打造等方式提升产品的附加值。其次，催生“情绪+”跨界融合新业态。“犒赏经济”打破了传统行业的边界，推动了制造业与服务业、文化产业的深度融合。最后，激活文化消费内生动力。因为“犒赏经济”中很大一部分消费集中在文化创意领域，如国潮文创、非遗手作、动漫周边等。这直接带动了文化产业的蓬勃发展，有效推动了中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。

（来源：学习时报，有删改）