唐传艳

10月15日，国家市场监督管理总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍了整治私域直播领域虚假宣传违法行为的工作进展和主要成效。这是市场监管部门首次向私域直播虚假宣传违法行为“亮剑”。目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中涉及私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元（10月16日《新京报》）。

当前，私域直播乱象已成为常见的“坑民”方式，很多老年人因此付出了惨痛的代价。不同于公域直播的公开透明，私域直播依托微信群、企业微信等私密社群，仅对特定用户开放，且普遍存在“无直播回放、无交易订单查询、无商品评价机制”等特征。商家通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据，导致消费者维权困难。比如，不法分子通过“伪科学养生课”诱导老年人购买“包治百病”的保健品，待消费者发现上当后，群组已被解散，交易记录无法追溯，维权变得困难重重。

私域直播乱象之所以难以治理，关键在一个“私”字。这些私域相对封闭，用户精准性带来营销隐蔽性，商家可针对老年群体定制话术，通过“小恩小惠”建群获客。封闭性还导致直播内容、交易记录等关键信息易被删除。同时，私域直播的技术壁垒造成监管滞后，传统监管手段难以穿透私域社群的数据壁垒。这些特性使得监管部门面临“主动监控难、内容取证难、链条追溯难”等挑战。

因此，整治的关键在于针对这个“私”字出台有力举措。私域直播的“私”，衍生精准营销隐蔽性、传播封闭性、运营链条复杂等监管难点，需针对性构建全链条治理框架，从直播间内容审核到销售终端追责，消除“宣传与销售分离”的执法灰色地带。此外，运用技术手段穿透私域壁垒，如通过AI算法监测直播话术关键词、追踪资金流向，确保“人、货、场”数据可追溯。

尤其应做到以“明”治“私”。首先平台主体责任要“明”，强制要求平台建立内容审核机制，对涉嫌违法直播采取限流、封禁等措施，并设置直播数据最低保存期限，防止“播完即删”导致证据灭失。其次，证据固定标准要“明”，规定商家必须留存商品资质证明、宣传素材、交易记录等核心证据，形成完整证据链。此外，处罚尺度要“明”，依据《反不正当竞争法》等法规，对虚假宣传行为从严处罚，形成更强的震慑效应。

国家市场监督管理总局此次重拳出击，不仅是对“坑老”乱象的有力回击，更为私域直播清晰划定红线。随着法律完善、技术赋能、监管协同的推进，私域直播有望告别“野蛮生长”，步入规范发展新阶段。