韩雨秾 沈世伟

近年来，文旅融合作为推动文化自信、促进国际传播能力建设的重要路径，被纳入我国国家战略发展框架。文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》，进一步提出“构建现代文旅产业体系，创新国际传播方式，打造具有全球影响力的文旅品牌”。宁波作为现代化滨海大都市和国际开放门户枢纽，如何依托融媒体推动文旅国际传播，不仅能为宁波市打造国际性文化标识提供新路径，也为我国其他城市在融媒体时代讲好中国故事、传播中华文化提供经验范式。

宁波文旅国际传播的现状

在多重政策的推动下，2024年宁波机场口岸入境外籍人员3.4万人次，同比增长超过100%，入境客流主要来自日本、韩国及中东欧国家，以观光旅游和商务会议为主，显示宁波丰富的文化遗产、优美的自然风光和外向型的产业结构，对游客具有巨大的吸引力。上述阶段性进展离不开宁波对文旅国际传播的大力推进。

首先，在品牌推广和传播策略方面，宁波积极分析当前文旅大热现象的深层原因，其中，社交媒体、短视频时代，舆论热点裂变式的传播方式造就了一些网红旅游城市，因此宁波实施了“叫响宁波文旅品牌”行动，线上与线下相结合，传统媒体与数字技术协同，努力提升城市形象和国际知名度。其次，宁波充分利用航空口岸144小时过境免签和单方面免签政策，加快融入长三角一体化进程，积极深化与日本、韩国、新加坡，以及中东欧国家的交流与合作，拓展入境旅游市场。再次，抓住宁波数字文旅产业快速发展的契机，通过微博、微信公众号、抖音、小红书等融媒体平台，采用短视频、直播等形式，着力提升宁波文旅的传播力和影响力。

宁波文旅国际传播面临的挑战

尽管宁波文旅国际传播有了显著进步，但仍面临诸多挑战，主要包括：

第一，国际知名度不高。宁波尚未充分发挥四明山水、河姆渡文化、海丝文化、运河文化、禅宗文化、商帮文化等诸多优秀遗产的多重价值，缺乏具有高度国际影响力的文化地标和现象级的文旅产品，在国际旅游市场上知名度不高，不是公认的国际旅游目的地。各大国际旅行商和知名旅行指南的涉华旅游行程长期忽略宁波即是明证。

第二，缺乏专业的文旅国际传播团队。文旅国际传播工作对外语能力、文化理解、媒体策划、数字运营等综合能力提出更高要求，当前宁波缺乏专业的文旅国际传播团队，且现有传播资源分散，未形成合力。

第三，传播效能存在结构性短板。具体表现为传播受众定位模糊。未深入解构目标市场的文化心理和信息接收习惯，致使在传播内容与受众需求之间形成认知鸿沟。传播内容失焦。现有宁波文旅传播重点仍集中于自然风光与传统节庆，文化内涵，无法和其他城市产生明显区别，未能将宁波市的在地性文化基因转化为具有情感共鸣力的国际叙事语言。传播渠道失配。当前，宁波国际传播依赖中英双语官网、宣传片等单向输出渠道，未能依据不同受众群体选用合适的传播媒介和相应的外语。

融媒体驱动下宁波文旅融合的国际传播策略

首先，打造具有国际辨识度的文化IP，提升“宁波故事”的全球传播力。宁波拥有深厚的文化底蕴，“天一阁”“宁波舟山港”等文化符号可作为国际传播的核心元素。应积极尝试最新数字化技术，打造具有国际辨识度的文化IP。传播过程中不仅要重视内容的广度，还要注重深度，通过情感共鸣式的故事化传播手法，展示宁波从古至今在国际贸易、文化交流中的独特地位。

其次，积极与网络意见领袖合作，增强传播内容的国际影响力。网络意见领袖能够有效地作为跨文化交流的桥梁，帮助文旅资源打破文化隔阂。因此，应当精准筛选适合目标市场的意见领袖，打造在地体验的创意活动，通过直播和短视频实时互动，并运用智能检测工具分析内容传播效果，实时调整合作策略。

最后，精准区分目标市场，优化跨文化传播适配性。一方面，针对新媒体渗透率较高的目标市场尤其是年轻群体，应依托海外社交平台紧跟新趋势、新热点、新数字技术，确保传播内容精准吸引受众群体。另一方面，新媒体热潮中也不应忽视传统媒介。不少国外游客群体，尤其作为旅游消费中坚力量的中老年游客，仍广泛接受传统推广渠道，如旅游展览、地理和旅游类杂志等，因此也应注重传统媒介的特定传播作用，并注重其内容的精神、文化、艺术价值。为能精准投放传播内容，还应招揽更多媒体运营、国际传播、文化旅游、主要目标市场通用语言能力方面人才，由更熟悉海外媒体环境和目标市场旅游者消费习惯的专业人员负责内容运营，针对目标市场兴趣点定制传播内容。【本研究受宁波开放型经济研究院课题（KFJ2022010）资助】

（作者单位：宁波大学中法联合学院、宁波市文旅融合发展与国际传播研究基地）