记 者 孙佳丽

通讯员 崔 宁 陈冰曲

今年，“双十一”走到第18个年头，直播间热闹依旧，但在各大社交平台上，“纯过日子”开始刷屏。当“双十一”遇到一群“纯过日子”的年轻人，消费逻辑和销售逻辑都变了。

家住海曙区的“95后”白领赵萱晒出了她在“双十一”的首轮战绩，往年喜欢跟风拼单的她，今年下单的商品跟往年明显不同。

“往年我爱囤护肤品，但是盘点了库存，发现家中剩下的还能用上一年，所以今年只买了秋款睡衣、加厚袜子、折叠椅还有小奶锅等，都是直接用得上的生活必需品。”赵萱说。

李紫琪是个“00后”，她最近花时间看了不少测评，“以前总认为是大牌好，现在觉得适合自己的才是好的。我买了很多次抛产品和小样，用着好再买正装也来得及。”

赵萱和李紫琪的做法，在当下的网络上有个时髦的称呼——“纯过日子”，即不折腾、不将就、不浪费，好好安顿吃饭、睡觉这些最基础的日常。

反映在消费选择上，大家更加关注商品的实用性和质价比，普遍先看测评、再比价、最后才下单。因此，在“双十一”大促中，企业和商家也抛开流量，开始追求利润。

“今年‘双十一’，平台规则明显转向，强调官方立减、现货前置、补贴向确定成交人群集中、AI从后台走向前台等。”宁波霍曼科技有限公司总经理助理孙乐说。

她直言，算清每一单的真实利润，正成为新规则下商家的必选项。规则简化，让算优惠的负担从消费者转移到商家身上；现货前置，考验商家持续供给和稳定服务的能力；补贴“认人”和AI提效，比的是哪个商家的数据和算法更懂消费者。

靠复杂规则制造热闹、靠营销堆预算换增长的做法，边际效益正在下降，利润健康度成为更硬的约束。这是“双十一”大促逻辑的深层调整，企业打法也从“冲大促”转向“稳日常”，把资源投向现货保障、价保、延保和耗材配套等。

今年，霍曼科技在平台端采取差异化策略进行推送推荐，在服务端上线延保、上门服务、以旧换新，并将滤芯、干燥盒、猫砂等耗材做成配套组合。

“9月完成各平台货品、价格规划，10月上旬完成现货入仓及客服、物流的压力测试，10月中旬进入实质成交阶段。‘双十一’启动以来，我们的销售额同比增长20%。”孙乐说。

宁波博洋控股集团的“双十一”打法虽与霍曼科技不同，但背后的逻辑类似。

“今年大促有个比较明显的变化，就是价格直接立减，现货比重上升。直接立减比复杂凑单更易被消费者接受，现货模式让活动更贴近日常消费。”博洋研究院执行副院长许淑敏说。

她认为，如今行业和品牌都更加注重经营的健康度，“现在是流量见顶后的存量博弈，通过简化规则、提升用户体验，来争夺存量用户的注意力、提高转化效率。这并非短期战术调整，未来，大家的竞争重心会进一步向AI驱动的供需匹配效率和服务体验转移。”

博洋旗下各大品牌不约而同地“返璞归真”，把资源集中在高转化、适合长期销售的商品上，而不是把销售增长建立在过度折扣和高投放上。

宁波星巡智能科技有限公司选择优化商品供给与运营方式，在精准满足消费者“纯过日子”需求的同时，避免出现“账面好看、长期失血”的情况。

“总体来看，家庭场景下的智能看护类产品，近年来处于一个相对稳定的需求上行区间。”创始人陈辉表示，星巡智能作为一家处在成长期的科技企业，今年“双十一”在营销上做减法，把资源集中投向真正有产品力、用户口碑经过验证的主力机型，做好套系组合，让产品线更清晰。同时，企业在服务端做加法，把资源投向延长质保、提升物流与安装服务、优化售后响应等“看不见但能感知”的地方，这对毛利率的稳定、排产的确定性都有帮助。

“目前，大促的首轮节奏安排符合我们的预期，销售额保持同比增长态势，部分主力产品的表现好于去年同期。”陈辉告诉记者，他对“双十一”下半程的增长同样充满信心。

前不久，2026年诺贝尔经济学奖颁给罗伯特·霍尔和迈克尔·伍德福德，前者研究的是家庭怎样花钱，认为普通人消费不看这个月挣了多少，而是看未来几年能挣多少。放在现下的消费语境里，“纯过日子”恰恰是消费者、企业及品牌在不确定性中寻找确定性的理性选择。

宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖表示，当消费回归理性、体验寻求升级后，消费者更愿意为“值得”二字买单，品牌和商家提供的应该是确定性。

“不是制造短时间的冲动，而是让消费者在未来更长时间持续且放心地选择。‘纯过日子’阶段，企业要增强定力，积极面对履约、创新、设计、生产、服务、配套等全链条的考验。”蔡朝晖说。