卞广春

“视频里说118元海鲜自助能无限畅吃大螃蟹、三文鱼等100多种菜品，结果到店发现大螃蟹没了，只有拇指大小的小螃蟹。”3月29日，湖南长沙消费者李女士说，自己被探店视频“种草”后购买了海鲜自助套餐，18:00到店却被告知，大螃蟹仅在15:00—16:00供应。不少看似真诚的个人体验分享，实则精心设计的商业推广，消费者跟着视频去打卡后遭遇“货不对板”（3月31日《工人日报》）。

消费者跟着探店视频打卡，频遇菜品不新鲜、分量缩水、环境未达预期等“货不对板”问题，但这与商家自说自话或“挂羊头卖狗肉”有本质不同。消费者明知是商家广告，往往会保持较高的警惕性，而非全然采信，进店消费也会带着审视和验证的心态；探店视频以旁观者身份出现，若没有站在消费者的立场，而是收费推广的“广告”，其诱惑欺骗性，将直接削弱消费者的选择和辨别能力。

“假探店真广告”现象的形成并非一蹴而就。据《2024年抖音生活服务探店数据报告》显示，截至2024年11月，抖音平台上已有超过336万人靠探店获得收入。该报告同时显示，“达人探店”为线下商家带来了总计超过1333亿元的经济收益，直接帮助近144万个中小商家增收超过425亿元。这表明，“探店达人”用镜头和文字记录的探店体验，促进了消费，具有较大的经济和社会价值。对此，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布的职业信息，也为“探店达人”的职业正名，认可了“探店达人”的劳动，提供了一个正式身份——“生活服务体验员”。

短视频以体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式，降低了商家的营销推广成本，增加了商家的人气和销售额，提高了引流导流精准度。然而，尽管探店行业创造了巨大的经济价值，但越来越多的消费者根据“探店达人”的推介打卡，结果却大失所望，虚假推荐、数据造假等“货不对板”问题频发，反证了“假探店”行为亟待规范。

管住“假探店”，给探店视频划出红线，并不难。根据《互联网广告管理办法》规定，附带购物链接的推介视频具有明确广告属性，必须显著标明“广告”字样。未标明的，构成违法，应依法追责。为此，平台应当关注“探店达人”的推介视频与消费者反馈，建立信用评价机制，对相应的广告推介设计限流限制规则，鼓励优秀“探店达人”，扶持客观真实的探店内容，进一步提升平台的信誉；监管部门须要求平台将收费推广的探店视频标注为“广告”，并明确违法必究，同时用技术手段提高监管效率，促进探店行业健康有序发展。