海 凝

到超市“赶海”，鲜活水产品带来逛水族馆般的新鲜体验；去潮玩店“吃谷”，在追赶潮流中获得情绪价值，满足社交需求；在母婴店“淘货”，“所见即所得”的同时，享受专业、细致的服务……凭借产品升级、服务优化、场景创新，逛实体店成为很多消费者特别是年轻消费群体的选择（8月26日人民网）。

近些年，受网络购物、竞争加剧、成本高企等因素影响，很多实体店的日子并不好过，关店率、空置率、更新率均处于较高水平，沿街店铺更换门头、变更经营者的现象司空见惯。但与此同时，一些新开业店铺人气很旺，顾客在门外排队消费，即实体店“新陈代谢”明显加快。

尽管网络购物很便利，甚至价格低于实体店，但依然有很多消费者光顾实体店，这种现象值得关注。譬如，贵阳某生鲜超市“平均每天客流量超过1000人次，年轻人占八成”；北京朝阳区一家潮玩厂牌快闪店开业，当天就吸引逾万名年轻人进店选购；位于广州荔湾的某母婴店，吸引很多家长前来“淘货”。这表明实体店仍然很有“磁性”。

究其原因，这类人气实体店给消费者带来不一般的价值：有的给消费者带来放松、解压的价值，有的带来情绪价值、社交价值，有的带来专业服务价值、触手可及的体验价值……这些价值往往是网络购物无法给予的，只有实体店才能让消费者享受到。这给其他实体店经营者以启示：只要为消费者提供某种独特价值，实体店里就有人气。

同时，消费者热衷打卡这些实体店，也给实体店带来客流、交易、利润等价值，不仅解决实体店生存发展问题，也为经营者注入信心，还助推实体经济健康发展。换言之，消费者热衷打卡相关实体店，是消费者与实体店的“双向奔赴”与“价值交换”。

去年，商务部等7部门印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出的主要任务是，推动场景化改造、推动品质化供给、推动数字化赋能、推动多元化创新、推动供应链提升。上述人气实体店，或多或少有方案提及的影子。也就是说，政策引导与商家创新共同为这些实体店打造出集聚人气的磁场。

网络购物或者消费已经成为一种趋势，其成本、价格、便利性等优势，对所有实体店经营者都是考验。同时，实体店还面临内卷。面对线上线下竞争带来的考验，实体店只有找到自己的独特价值，来满足消费者的某种需求，才有生存发展空间。这就需要实体店经营者读懂今天消费者的价值需求，进而以产品和服务创新来满足。

尺有所短，寸有所长。网络购物固然有其优势，但也有其短板；实体店虽然在租金、人力、水电等成本方面不占优势，但也有其“独门秘籍”，即能为消费者提供网购提供不了的某些价值。从这个角度而言，网络购物与实体店消费具有互补性，两者之间既可以良性竞争，也可以融合式发展。

实际上，很多时候，购物等消费的乐趣在于过程体验，而这恰恰是实体店吸引消费者的“密码”。上述几个范例，应该能给实体店经营者带来不少启示。