记者 孙佳丽

昨天，今年的“618”大促活动落幕。宁波市电子商务促进会的统计数据显示，此次大促中，宁波实现网络零售额254.5亿元，同比增长14.1%，在浙江省内排名第三，其中，实物行业占比超九成。

与往年相比，“618”变了——大促开始前，天猫、京东等老玩家相继官宣，取消推行10年的预售机制，采取简单粗暴的低价打法。大促开始后，各平台默契地不披露交易总额，头部主播“躺平”，尝试开辟直播带货外的新路子。

年中大促曾频繁刷新销售纪录，如今似乎魅力不再？

消费者：对大促不再冲动

提起今年“618”，原先喜欢囤货的市民白女士感觉不得劲儿：“虽然取消预售机制后，下单很快就能收到货，但不少商品价格与平时差别不是很大。”

姚小姐也有同感：“各个平台都号称拼低价，我心仪的商品的价格一直在变化，想要低价仍要凑单，所以我不打算囤货了，有需要的时候再买。”

电商：卷价格很疲惫

比消费者更早感到疲惫的，是企业和商家。

“前两年，行业竞争加剧的情况已经出现。今年，各大平台卷产品、卷价格、卷品牌，促销节奏明显变了，频次加密、力度加大，只为留住消费者。”宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司国内营销中心总监白忠鑫说。

宁波一时尚品牌主理人直言对“618”已没啥感觉：“从去年开始，我们就把‘618’等大促节点作为普通一环，我们虽然参与平台活动，但不会给出更多折扣，日常销售才是我们最重视的。”

这些情况的出现，并不令人意外。

10余年来，平台造的节越来越多，促销手段越来越复杂，消费者对大促的新鲜感却越来越少。于是，在买方市场下，讨好消费者成为平台的一致动作。

例如今年“618”，各大平台删繁就简，出的牌概括起来就两张：一张是拉长时间，另一张是比拼低价。

“这样的转变，强调的是‘极致性价比’，简化购物流程，在低价和服务上花心思，让消费者的购物流程回归质朴，来激活现有存量市场。”宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖说。

低价策略和高性价比产品是平台直接获客、引流的压箱底的法宝。截至6月18日24时，有365个品牌在天猫的成交额突破1亿元；超5亿用户在京东下单，成交额超10亿元的品牌达83个。

蔡朝晖表示，从效果看，大促仍有促进作用，但作用持续减弱是必然趋势。

博洋研究院宏观分析师蔡竣帆坦言，整个电商生态正经历前所未有的挑战。

网络消费趋理性，商家如何获客

“618”变了，越来越多的宁波企业也变了。

博洋集团调低活动预期值，开始布局日常生意的增长模型，希望增加更多细分品类，挖掘多个“种草”渠道，提高整体运营效率，谋求全渠道增长。

一名服装品牌负责人告诉记者：“大促的影响力越来越弱，细水长流、维持品牌格调，方得长久。”

“外部变化太多太快，我们长久生存的根本，始终是产品和服务。”白忠鑫说。

宁波企业该如何在复杂内卷的消费赛道中，找到自己的机遇和未来？

宁波市电子商务研究院相关负责人赵劲涛表示，大众消费数字化、品质化、个性化、多元化、品牌化升级的趋势日益明显，企业要从激烈的市场竞争中脱颖而出，必须找到自己的研发、生产、营销、物流等节奏，走线上线下融合发展的路子。

赵劲涛解释，目前，电商已经发展到线上“反哺”线下、线上线下平衡发展的新阶段，一个全新的市场零售体系正在形成。企业要注重产品开发，满足消费者的个性化需求，要组建高效、敏捷的供应链系统，推动线上线下同质同价，同时打造线上引流、线下体验消费的新零售场景。

“企业还可以积极拥抱新技术，例如AI短视频、数字人直播等，增加宣推优势。”蔡竣帆认为，无论是线上还是线下，零售业的竞争最后将是供应链的竞争，产品、技术与服务的综合性竞争。企业要专注研发和创新，打造王牌产品；要专注服务与营销，培育爆款单品；要关注供应链的完善，在质价比竞争中夺得一席之地。