“618”越来越“淡”

甬企如何实现营销突围?

记者 孙佳丽

昨天,今年的“618”大促活动落幕。宁波市电子商务促进会的统计数据显示,此次大促中,宁波实现网络零售额254.5亿元,同比增长14.1%,在浙江省内排名第三,其中,实物行业占比超九成。

与往年相比,“618”变了——大促开始前,天猫、京东等老玩家相继官宣,取消推行10年的预售机制,采取简单粗暴的低价打法。大促开始后,各平台默契地不披露交易总额,头部主播“躺平”,尝试开辟直播带货外的新路子。

年中大促曾频繁刷新销售纪录,如今似乎魅力不再?

消费者:对大促不再冲动

提起今年“618”,原先喜欢囤货的市民白女士感觉不得劲儿:“虽然取消预售机制后,下单很快就能收到货,但不少商品价格与平时差别不是很大。”

姚小姐也有同感:“各个平台都号称拼低价,我心仪的商品的价格一直在变化,想要低价仍要凑单,所以我不打算囤货了,有需要的时候再买。”

电商:卷价格很疲惫

比消费者更早感到疲惫的,是企业和商家。

“前两年,行业竞争加剧的情况已经出现。今年,各大平台卷产品、卷价格、卷品牌,促销节奏明显变了,频次加密、力度加大,只为留住消费者。”宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司国内营销中心总监白忠鑫说。

宁波一时尚品牌主理人直言对“618”已没啥感觉:“从去年开始,我们就把‘618’等大促节点作为普通一环,我们虽然参与平台活动,但不会给出更多折扣,日常销售才是我们最重视的。”

这些情况的出现,并不令人意外。

10余年来,平台造的节越来越多,促销手段越来越复杂,消费者对大促的新鲜感却越来越少。于是,在买方市场下,讨好消费者成为平台的一致动作。

例如今年“618”,各大平台删繁就简,出的牌概括起来就两张:一张是拉长时间,另一张是比拼低价。

“这样的转变,强调的是‘极致性价比’,简化购物流程,在低价和服务上花心思,让消费者的购物流程回归质朴,来激活现有存量市场。”宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖说。

低价策略和高性价比产品是平台直接获客、引流的压箱底的法宝。截至6月18日24时,有365个品牌在天猫的成交额突破1亿元;超5亿用户在京东下单,成交额超10亿元的品牌达83个。

蔡朝晖表示,从效果看,大促仍有促进作用,但作用持续减弱是必然趋势。

博洋研究院宏观分析师蔡竣帆坦言,整个电商生态正经历前所未有的挑战。

网络消费趋理性,商家如何获客

“618”变了,越来越多的宁波企业也变了。

博洋集团调低活动预期值,开始布局日常生意的增长模型,希望增加更多细分品类,挖掘多个“种草”渠道,提高整体运营效率,谋求全渠道增长。

一名服装品牌负责人告诉记者:“大促的影响力越来越弱,细水长流、维持品牌格调,方得长久。”

“外部变化太多太快,我们长久生存的根本,始终是产品和服务。”白忠鑫说。

宁波企业该如何在复杂内卷的消费赛道中,找到自己的机遇和未来?

宁波市电子商务研究院相关负责人赵劲涛表示,大众消费数字化、品质化、个性化、多元化、品牌化升级的趋势日益明显,企业要从激烈的市场竞争中脱颖而出,必须找到自己的研发、生产、营销、物流等节奏,走线上线下融合发展的路子。

赵劲涛解释,目前,电商已经发展到线上“反哺”线下、线上线下平衡发展的新阶段,一个全新的市场零售体系正在形成。企业要注重产品开发,满足消费者的个性化需求,要组建高效、敏捷的供应链系统,推动线上线下同质同价,同时打造线上引流、线下体验消费的新零售场景。

“企业还可以积极拥抱新技术,例如AI短视频、数字人直播等,增加宣推优势。”蔡竣帆认为,无论是线上还是线下,零售业的竞争最后将是供应链的竞争,产品、技术与服务的综合性竞争。企业要专注研发和创新,打造王牌产品;要专注服务与营销,培育爆款单品;要关注供应链的完善,在质价比竞争中夺得一席之地。

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