第18个“双11”走到收官日，消费者的购物车正在回归“过日子”本身。天猫数据显示，今年“双11”期间，全国卖出羽绒服3093万件、面膜2242万盒、猫粮4362万袋、纸巾1.2亿件、奶粉1200万件；江浙沪用户一边囤护肤保健品，一边买服饰、数码产品，把“一家老小+猫狗”的装备整整齐齐塞进订单里。

热度不只在线上的平台大屏。在宁波，白小T的直播间已经连续多日“不打烊”，星巡智能的仓库凌晨还在装车发货——本地企业正用24小时运转和细分爆款，把“双11”从“冲GMV”变成一场供应链与产品力的年度大考。

本土品牌直播间24小时不打烊

爆款单品撬动数亿元市场

今年“双11”期间，江北区拇指衣橱（浙江）服装科技有限公司的直播间始终没有空档。

“9月自播最多20小时，现在直接播到24小时。”白小T电商运营中心总监孙伟说，“双11”期间品牌以自营矩阵直播为主，叠加短视频种草、明星助播与达人合作，在抖音服饰榜单冲进行业前列。

撑住直播时长的是产品。孙伟介绍，今年“双11”，自营端的增长表现十分亮眼，在抖音等平台的服饰行业榜单里，品牌长期稳定在第一、第二的位置。支撑直播热度的核心，是今年秋冬推出的全国首创产品鹅绒T，这款产品首次把白鹅绒填充进T恤，内部采用5层通道布结构，在保证蓬松保暖的同时实现零钻绒效果，还能快速吸走人体汗液，兼顾干爽透气与可机洗属性。

除了鹅绒T之外，品牌还升级了热力加绒系列老款爆品，在原材料涨价的行业背景下，坚持“加品质不加价”的策略，同时拓展软壳T、干爽T、拉链款POLO等新品类，覆盖吸湿排汗、防风耐磨等多元秋冬穿着需求。目前品牌双11周期的销售目标瞄准2亿元以上，两款核心爆款T预计可撬动约7亿元的细分市场。

智能育儿产品销量同比涨六成

宁波企业拿下85%细分市场份额

另一边，宁波星巡智能科技有限公司的仓库里，打包、贴单、装车的流水线从10月下旬起就没有停下过。仓库主管陈浩凯介绍，从10月21日预售开启后，单日最高发货量突破2万单，从早9点一直忙到次日凌晨1点，当天发走4车9.6米的大货车和3车4.2米的厢式货车，除了仓库原有七八名员工，公司楼上各部门还抽调人手前来支援，全员上阵保障订单发出。

今年“双11”期间，旗下“海马爸比”智能看护器的销量较平日增长约4倍，同比增长60%，单场头部直播活动销量就突破3万台，整个“双11”周期整体销量预计达到4万台。

品牌大客户总监郑潇斌表示，这份高增长并非偶然，一方面是产品持续迭代，二代Pro版本升级了本地AI隐私遮挡功能，精准击中精细化育儿的市场痛点；另一方面品牌跳出单一母婴场景，不仅入驻孩子王等连锁母婴渠道、合作多家月子中心，还把适老化产品落地养老院与社区养老试点，在国内出生人口总量平稳的背景下，抓住了单位家庭育儿支出提升的结构性机遇。

爆的不是低价，是场景。依靠国内最大最全的母婴数据库，海马爸比看护器把危险睡姿识别、误报控制等核心功能做到行业顶尖水平，目前在国内家用儿童看护器细分赛道的市场占有率已达到85%。今年新推出的启蒙早教AI魔法打印机、彩色墨水屏AI相框两款新品，各自销量都已突破1万台。去年底企业在江北区拿下26.6亩产业用地，新研发生产基地投产后，宁波本地产能将从每月3万台提升至10万台，后续还将从“一老一小”场景延伸到宠物看护、家庭智能展示等更多家庭消费赛道。

全国消费清单出炉

包邮区购物车装满烟火气

在消费端，今年“双11”不再追神话，但依然制造确定感。从天猫平台最新公布的“双11”消费数据来看，全国消费者的购物车里装满了实打实的生活刚需。

从平台战报看，今年最稳的仍是“消耗品+过冬品+情绪品”：牙膏卖出7065万支，洗发水2710万件，安睡裤553万件，纸尿裤799万件；降温叠加“双11”，羽绒服一晚卖出超30万件，取暖器成交额同比增长400%。

数码端苹果系列蝉联C位，iPhone 18 Pro Max、AirPods 3被“论斤称”加购。宠物消费热度持续走高，4362万袋猫粮、593万件猫砂，年轻人“买完自己的，再买猫的”；美妆依旧能打，修丽可AGE面霜、珀莱雅红宝石面霜4.0等明星单品频频售罄。

而在江浙沪包邮区，本地消费者的购物清单更带着鲜明的烟火气：护肤保健、秋冬服饰、数码家电、家居日用全面覆盖，一家人的消费需求在“双11”集中释放。其中，Apple Watch排在前列，智能穿戴接受度较高。高洁丝安睡裤、德佑湿厕纸也加入购物车，可以看出消费者对高品质个护的偏好更高。

记者 史娓超

通讯员 吴云飞 文/摄