丁慎毅

文化基因该如何激活？中华优秀传统文化又如何融入我们的日常生活？或许每一个小小的快递信封就能回答这些问题。记者昨天从宁波市文化广电旅游局获悉，浙江省文化广电和旅游厅与顺丰速运近日联合推出全球首款文化主题快递包装，将阳明文化等12个浙江省域文化标识融入日常物流体系，让每个信封都成为“移动的文旅名片”。

5月8日《宁波日报》

全球首款文化主题快递包装的推出，不仅是一次成功的文化传播，更是一种城市营销的范式转变。这种“小信封”撬动大棋局的做法，为当下如火如荼的城市营销竞赛提供了全新思路——如何让城市营销从声量竞技场转向润物无声的日常浸润战。

当下城市营销已陷入一种“内卷式”困局：文旅局长们争奇斗艳，城市宣传片铺天盖地，网红打卡地层出不穷。这种营销虽然能在短期内制造声量，却往往缺乏持久的文化内涵支撑。相比之下，“阳明信封”的创新之处在于，它让文化传播回归日常生活场景，在人们最不经意的地方植入文化基因。当收件人拆开快递的瞬间，一次无意识的文化抵达已然完成，这种“润物细无声”的传播方式远比刻意的宣传更为高明。

这种创新启示我们，城市营销需要从“重资产”向“轻资产”转变。不必总是大张旗鼓地举办节庆活动，也不必斥巨资打造地标建筑，有时候一个小小的信封、一张地铁票、一个外卖包装，都可能成为文化传播的有效载体。就像泉州将整座城市打造成“世界遗产”，杭州让亚运会奖牌融入良渚玉琮元素一样，最高明的城市营销往往是将文化符号自然融入城市肌理和日常生活。

更深层的启示在于，城市营销必须建立在坚实的文化根基之上。“阳明信封”之所以能打动人心，是因为它背后有王阳明家书这样的国家一级文物作为支撑。任何成功的城市营销，都不能脱离城市自身的文化基因而存在。淄博的烧烤、长沙的茶颜悦色之所以能成为城市名片，本质上是因为它们与当地的生活方式紧密相连。

当各地还在为如何“出圈”而绞尽脑汁时，或许应该停下来思考：我们是否忽略了那些最日常、最普遍的文化传播渠道？城市营销的真谛，或许就藏在一枚小小的快递信封里，就藏在每天经过掌心的那枚外卖封签里。