看上去是一堆没有用的塑料玩具，却引发消费者追捧，多次登上微博热搜，连奥运冠军都“沉迷其中”，这就是当下爆火的“乌龟对对碰”盲袋。有媒体报道，义乌一家生产这类小乌龟盲盒的饰品公司已经爆单，每天出货10万件，客服忙到消息都回复不过来。

是什么原因，让这种丑萌的小玩具“硬控”住了百万网友？

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平平无奇的塑料小乌龟火了

“两个粉色碰，两个紫色碰，一个许愿色加拆一包，一共3包。”在一家专门玩“乌龟玩具对对碰”的直播间里，主播一边快速拆着包装袋，一边为正在观看直播的网友和下单者解释游戏规则。两三分钟下来，下单的网友基本都能带走十几个塑料小乌龟。在评论区的互动中，有“监督”主播执行规则的，也有人询问“什么时候轮到我”的，氛围相当热闹。

记者注意到，这类直播间的布置基本一样：一个九宫格、一堆盲袋，再加一个主播。参与“被拆”的，除了“主流”的小乌龟外，也有手串、麻将牌、小摆件甚至零食。根据所拆物件不同，消费价格从十几元到三四十元不等。

以最火的小乌龟为例，大多数的价格从19.8元拆9个起步，多的也可以花费七八十元拆四五十个。记者留意到，尽管直播间内容非常单一，但依旧吸引大批围观者和下单者，即便是在工作日上午时段，直播间也有不少人停留参与，有些在线人数达到2000多。按网友们的话说，就是“妥妥被塑料王八硬控了”。

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踩准多个点，让人很“上头”

“你说这个塑料乌龟特别好看嘛也没有，买回家除了拍张照片秀一下，好像也没有其他意义，但玩起来就是收不住。”市民费女士最近就迷上了这类拆乌龟的游戏，目前已经花费几百元，共收获了300多个小乌龟。她告诉记者，尽管知道买回来一堆塑料乌龟没什么意义，但在直播间等候属于自己的拆袋时刻确实很刺激，“二三十元的消费，一杯咖啡钱，但提供了很好的情绪价值。”

费女士的这个“情绪价值”理由，或许解释了很多“乌龟对对碰”玩家的心理。如果从经济价值上说，这类盲盒几乎没有其他成熟IP盲盒的增值价值。

记者留意到，在电商平台，这类玩具的价格大都几毛钱一只，比直播间要便宜很多。不过，经过直播代拆这样一个程序后，体验感就完全不同了。

不少网友表示，“乌龟对对碰”精准踩到了“盲盒”“连连看”“丑萌”“潮玩”“低价”等时下最能打动年轻受众的几个点，“情绪价值”被完全拉满，想不火都难。

除了“乌龟对对碰”，直播间里也有不少类似的“盲盒”消费，比如，让二次元玩家欲罢不能的IP集卡、开蚌取珠等，都通过满足消费者好奇心、博彩心理等“情绪价值”而获得关注。

无独有偶，近几年，很多毛绒玩具通过“情绪价值”也搭上了大卖的快车。

近期，甘肃省博物馆推出全新IP“麻辣烫玩偶”，并在现场制作这种“小学生嫌幼稚、成年人刚刚好”的玩法的加持下，迅速成为网红产品。尽管和“乌龟对对碰”一样，也有人不理解“麻辣烫玩偶”为啥走红，认为完全是被生拉硬扯的“流行”。不过，很多网友表示，平平无奇的小玩偶，在甘肃省博物馆不按常理出牌的营销下，带来的“治愈”效果，让消费者获得了远超购买一个玩偶本身的快乐。

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被“情绪价值”

挤出边界的使用价值

事实上，在当今消费市场中，“情绪消费”已经成为不可缺少的一个元素。相信有不少消费者被“情绪价值”硬控甚至裹挟过。一些网友表示，冷静之后发现自己为“情绪价值”所买的单，已经远超其实际意义，甚至很多商品已成为负担。

对此，有业内人士表达了自己的看法。“不可否认，在社会内卷严重的当下，那些能安抚人心的小物件，肯定能给消费者带来一定程度上的快乐。不过，一件商品的价值，不能只有‘情绪价值’，还要兼顾使用价值。”营销专家朱美燕告诉记者，带有“情绪价值”的商品，往往也有很强的社交属性，更容易变成网络爆款。但“非正常”走红的商品，也会大起大落。

“尽管情绪消费是时下最流行的一个领域，但消费者应该通过更多元的方式去排解负能量，避免盲目消费带来的负面影响。”朱美燕说。

记者 黎莉