记者 沈天舟 孙吉晶 通讯员 吴帅

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任连萍，澳门旅游大学教授、博士生导师，澳大利亚《酒店与旅游管理》期刊副主编，联合国世界旅游组织《世界旅游晴雨表》旅游专家小组成员。长期深耕旅游者行为、文化遗产、创意旅游及智慧文旅等研究领域，多项课题及成果发表于国际核心期刊。

核心观点

■从“征服远方”到“安住当下”，旅游正从“观光”回归“生活”

■旅游业牵动千行百业，不仅能推动基础设施建设、带动就业增收，更能留住乡愁、护住绿水青山

■乡村旅游的关键在于激活“内生动力”，让村民成为发展的主体和最大受益者

■智慧文旅的核心不是“把屏幕点亮”，而是“把人心照亮”，让游客从被动的信息接收者变为主动的意义建构者

■“霞客IP”的灵魂是探索求真、敬畏自然的旅行精神，正契合了当下游客从“打卡”转向“深度体验”的精神追求

5月19日，第16个“中国旅游日”如约而至，“5·19中国旅游日”浙江省分会场活动暨第二十四届徐霞客开游节开幕式在宁海举行。作为《徐霞客游记》开篇地，宁海不仅留下了“癸丑之三月晦，自宁海出西门”的霞客足迹，更见证了中国文旅市场的发展蝶变。

作为拉动内需的战略性支柱产业，旅游业在乡村振兴、文化传承等方面扮演着越来越重要的角色。站在这一关键节点，记者专访了近日前来宁海参加第八届中国与中东欧国家旅游国际学术会议的澳门旅游大学教授任连萍。

旅游业是民生改善的“加速器”

记者：今年“中国旅游日”的主题是“乐享品质旅游，共赴美好山河”。从“特种兵式旅游”到如今的“深度体验游”，您认为中国游客的需求发生了怎样的变化？当前国内文旅发展又呈现怎样的整体态势？

任连萍：旅游行为的本质，正在从“空间位移”转向“意义追寻”。过去大家常问“你去了哪些地方”，现在常听人说“我在一个村子住了三天”。这折射出游客从“征服远方”到“安住当下”的内心迁移，旅游不再是向外证明什么，而是向内安顿自己。

当前国内文旅正处于从“规模扩张”向“高质量发展”的转型期。“特种兵式旅游”只能解一时之渴，真正支撑产业底盘的，是人们对“品质”和“文化认同”的执着。乡村旅游兴起、非遗工坊走红、定制小团供不应求，都是这场转型的注脚。

记者：旅游业被定位为“拉动内需的战略性支柱产业”，除了直接创造收入，它还发挥着哪些作用？

任连萍：旅游业的战略价值，在于其作为“超级连接器”的乘数效应。它牵动的不是单一行业，而是与整个社会经济息息相关。旅游业每产生一笔收入，其关联的农业、交通、文创、餐饮等行业都能分到一杯羹。

旅游业更深层的价值有三个维度：第一，它是民生改善的“加速器”，一条通往大山的旅游公路修通，村民卖菜不用再半夜赶路，孩子的上学路更安全了，旅游业能推动民生工程快速落地；第二，它让文化传承更有意义，不是因为“必须保护”而保护，而是因为有人喜欢、有人买单，老手艺才得以自然延续；第三，它是生态保护的“内生机制”，当一片梯田成为游客镜头里的主角，村民才有“绿水青山就是金山银山”的获得感，才能让保护者受益、受益者再保护。

乡村旅游，要让村民共创共享

记者：乡村旅游是当下文旅振兴的重要抓手，您认为乡村旅游在乡村振兴中扮演着怎样的角色？

任连萍：发展乡村旅游,高度契合国家战略与全球旅游发展的宏观趋势。今年中央一号文件提出“锚定农业农村现代化、扎实推进乡村全面振兴”，其核心策略之一就是深化农文旅融合，培育基于本土文化和生态的新型消费场景，如丰收市集、非遗工坊、休闲露营等。中国拥有十余个联合国旅游组织评选的“最佳旅游乡村”，这彰显了我们在该领域的引领地位。

在学术上，高质量的乡村旅游，其核心是“社区参与式旅游”，强调本地居民对旅游资源的拥有权、使用权、决策权。我们团队提出了“价值共创”的三阶段模型：从政府主导的“区域整合”，到引入外部企业激活闲置资源的“资源编排”，最终形成以特色美食为核心的“产业集聚”生态系统。

村民从被动的实施者，一步步成长为主动的价值生产者。乡村旅游在乡村振兴中扮演的是“内生动力激发者”的角色，通过旅游重新组织乡村的生产要素，让村民真正成为发展的主体和最大受益者。

智慧文旅不是“点亮屏幕”，而是“照亮人心”

记者：AI、大数据正在快速改变文旅行业。您认为智慧文旅最核心的价值是什么？它将如何重塑旅游发展模式？

任连萍：智慧文旅最核心的价值，从来不是“把屏幕点亮”，而是“把人心照亮”，让游客从被动的信息接收者，转变为主动的意义建构者。提到智慧文旅，很多人会想到AR、VR、元宇宙，但真正推动文旅发展的是供需两端的精准匹配，以及提升要素资源的“数字编排能力”。

我们通过研究发现，当游客身处一个可进入、可互动、个性化的数字环境中时，他们能感到被赋能、被倾听、被连接。这种心理层面的转化，显著提升了游客的满意度和幸福感。过去，游客是单向的、被动的；现在，他们可以用手机定制路线，用AR技术“唤醒”一幅古画，在社交媒体上与其他游客实时讨论。游客不再是单纯的观光客，而是主动的探索者、意义的建构者。

但是，技术也不是万能的，过度的数字化或技术的卡顿，反而会破坏沉浸感。智慧文旅的更高境界，是让技术退到幕后，让文化和体验走到台前，游客几乎感觉不到技术的存在，却享受着技术带来的便利与深层文旅体验。

宁海“霞客IP”为宁波带来了什么

记者：宁海是“中国旅游日”的发祥地，当地已连续举办24届“徐霞客开游节”。您如何评价这一文旅IP的成长路径？

任连萍：一个文化IP的生命力，在于它能否与每一代人的精神渴求产生共鸣。“霞客IP”从一个区域的节庆跃升为国家级旅游日的“精神图腾”，这本身就是一个成功的文化IP演进案例。“霞客IP”的核心辨识度，在于它不仅仅是一个历史人物，更代表着一种“探索未知、追求真理、敬畏自然”的旅行精神，这与当下游客愈发注重“意义追寻”和“深度体验”的精神十分契合。

它的竞争力在于其不可复制的历史原真性，以及能够向研学旅行、户外探险、生态旅游等现代文旅形态进行内涵延伸的广阔空间。

记者：宁波提出要打造“中国卓越文旅城市”。您如何理解“卓越”的内涵？宁波有哪些独特的潜力和实施路径？

任连萍：衡量一座城市文旅发展的高度，不仅是游客接待量、旅游收入等量化指标的领先，更体现在目的地治理机制、文化可持续发展、居民幸福感及产品创新力的全面示范。

宁波的特性是“书藏古今，港通天下”所蕴含的开放与包容，其潜力在于能够依托强大的经济腹地和制造业基础，通过数字化手段和体制机制创新，将原本散落的乡村和文化资源进行深度整合，打造兼具国际视野和本土温度的文旅高质量发展“宁波样板”。

我曾在宁波工作生活十多年，对四明大地有着较深入的了解。我认为宁波文旅的底子很好，但“酒香也怕巷子深”，要真正实现“卓越”，不妨从几件“小事”做起。

其一，从“观光”到“体验”，把“看风景”变成“过生活”，打造可参与可体验的项目。根据不同人群及需求，推出康养游、实景剧本游、采摘游等，不能让人来了只是走一圈，得让他们“泡”进去。当游客的双手和情绪都被调动起来，消费的黏性和复游率才会真正提升。

其二，从“规模”到“细节”，本质是从“流量思维”转向“留量思维”。国际游客多了，现场的英文字幕、翻译设备能否跟上？服务细节的积累，最终会沉淀为口碑资产的复利。

其三，从“网红”到“长红”，让“过境”转向“过夜”，从“他者背书”转向“用户共创”。夜游是留住人的关键，三江口的灯光秀、老外滩的酒吧一条街、南塘老街的夜市等已打下了较好的基础，把夜晚变成一场流动的体验，游客才会心甘情愿多住一晚。宣传上，与其请网红拍一条广告，不如将福利投放在游客身上，让他们在社交平台分享真实的感受，最有力的传播永远是消费者自发生成的信任传递。

宁波的山海资源、古村古镇、都市烟火，都是独一无二的底子。把每一件“小事”做扎实，让旅游真正回归生活，宁波自然就成了人们心中的“诗和远方”。