丁慎毅

7月16日，钟薛高食品（上海）有限公司新增破产审查案件，案件公告显示，因法院在执行中发现钟薛高不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，经债权人申请，法院中止执行，并将被执行人的案件移送进行破产立案审查（7月17日光明网）。

钟薛高“破产”的消息一出，网上议论纷纷。有人调侃“雪糕刺客终于凉了”，也有人感叹“‘网红’品牌逃不过昙花一现”。“雪糕贵族”的陨落，远不止是一个品牌的失败，更是当下商业世界浮躁与虚火的缩影，给所有企业敲了一记警钟：‌没有真本事的“网红”，终究扛不住市场的风吹雨打。‌

曾几何时，钟薛高靠着“瓦片造型”“厄瓜多尔粉钻”的营销故事，把一支雪糕卖到66元，还让年轻人抢着买单。可当消费者发现，所谓“特级红提”不过是普通葡萄干，“天然乳脂”实为植物油，甚至雪糕烧都烧不化时，信任瞬间崩塌。这背后是一个简单却深刻的道理：‌消费者或许会为“面子”买单一次，但绝不会为“骗子”买单第二次。

如今的消费者越来越精明。他们不再迷信“贵就是好”，而是会算一笔账：一支30元的雪糕，到底比3元的甜筒好在哪里？如果只是包装更花哨、广告更响亮，那这钱花得值不值？钟薛高的失败，说明了一个趋势：‌市场正在从“为符号买单”转向“为价值买单”。‌消费者要的是实在货，不是虚头巴脑的“面子工程”。

钟薛高是典型的“资本催熟品”，但其“烧钱换规模”的打法，在互联网行业或许能跑通，在食品行业行不通，吃到嘴里的东西，品质好坏一口就知道。钟薛高的问题在于，钱都花在了营销和渠道上，供应链、品控这些“基本功”却一塌糊涂。等资本热潮退去，泡沫一戳就破。

钟薛高的教训，值得所有企业三思：别把消费者当“韭菜”。高价不是问题，问题是高价要有硬支撑。如果只会编故事、炒概念，迟早被反噬。别让资本牵着鼻子走。资本要的是增速，但企业要的是生存。为了讨好投资人盲目扩张，最后可能连老本都赔光。必须清楚自己服务的是谁、该赚什么钱，回归“过日子”的商业逻辑。消费者更看重“值不值”，企业要想活得久，就得像菜市场的小贩一样算账：成本多少、利润多少、顾客会不会回头。那些“靠情怀溢价”“靠国潮收割”的玩法，靠不住。

商业世界最公平——你糊弄消费者，消费者就淘汰你；你敬畏市场，市场就回报你。市场的答案，永远写在消费者的账本里。‌老百姓过日子，图的是实在。那些能活下来的企业，一定是丢掉幻想、脚踏实地的主。它们可能不会一夜爆红，但会在时间检验下，慢慢熬成消费者心里的“必选项”。