记者 孙佳丽

“结合今年‘618’活动提前启动的情况，我们预感到，‘双十一’活动也会比往年来得更早，于是从8月份开始就在自有工厂下订单。”昨日，宁波惠尔顿婴童安全科技股份有限公司国内营销中心负责人王芳很忙，其中一项重要工作就是更新“双十一”期间的营销规划。

活动序幕早早拉开

王芳的预感没有错。今年“双十一”购物盛宴的序幕，拉开得比往年还要早——

快手率先召开商家大会，宣布“双十一”活动将在10月16日进入预热阶段；京东随后宣布，“双十一”活动将在10月17日晚上8点开启；苏宁易购同样选择在10月17日启动“双十一”大促；天猫公布的“双十一”最新节奏中，10月14日将开启第一波预售；拼多多不甘落后，“双十一”活动从10月14日0点全面开始；抖音已从10月8日开启预热，10月18日至11月11日为正式活动日期……

不难看出，今年“双十一”呈现活动时间提前、促销周期延长的趋势。抖音是最早启动“双十一”活动的平台，京东和拼多多的活动时间比去年提前了近一周。

除提前布局、延长促销周期外，今年各平台的“双十一”打法出现了一些差异：

在天猫，曾沿用十年之久的预售机制再次回归，淘宝天猫还推出三轮促销机制；

快手将“双十一”活动分为筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日五个阶段；

京东实现现货销售，另设置专场期、高潮期和返场期；

抖音在促销中期根据服饰、珠宝黄金、彩妆等不同品类设置品类日，提供多样化购物选择……

记者留意到，今年“双十一”，各平台不约而同地开始注重商家群体，特别是中小商家。

例如，拼多多陆续发布多项“百亿减免”政策，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。

又例如，快手拿出200亿元流量补贴、20亿元用户红包及10亿元商品补贴红利，京东亮出“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等多重手段。

淘宝天猫也宣布，将投入数百亿元资金，推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策。

商家反应比较冷静

各平台“双十一”活动推进得如火如荼，记者与宁波几位平台商家、企业负责人聊了聊，尽管商家纷纷报名，做好准备，但其反应比往年冷静得多。

一位从事时尚家居用品销售的营销负责人表示，目前来看，“双十一”依然是电商领域最重要的销售节点之一，所以，参与“双十一”是必然的，但怎么参与、参与到什么程度需要考量。

“尽管各平台优化活动策略，加大对商家的支持力度，今年‘双十一’依然充满未知与各种可能。因此我们在营销上，品牌的重点不会放在‘双十一’活动本身，而是日常销售。”该负责人说。

用平常心对待“双十一”，不只是这位负责人的选择。

王芳直言，今年“双十一”，惠尔顿的策略不是一味砸资源拼总成交额，而是按照电商平台的各个节点，安排促销活动、邀请头部大主播带货等“常规动作”，并更加注重线上线下的融合转化。

“‘双十一’能带来的流量依旧很大，我们想要升级品牌，可以借势。但对于儿童安全座椅这一品类来说，线下的服务和体验更加即时、有效，还能大大降低退货率，减少因退货产生的其他成本。”王芳说。

9月28日，惠尔顿在宁波万象城开出其线下首家品牌概念旗舰店，开业十余天，销售额远超预期。

面对今年“双十一”，博洋集团旗下博洋家纺、唐狮、果壳等品牌的营销力度基本与去年持平，将按照电商平台的活动节奏进行。

在去年“618”结束后，博洋研究院副院长许淑敏就对后续大促活动的趋势做出判断：“大促活动爆发的流量逐年下滑是现实，也是未来趋势，不可避免，只能面对。”

因此，博洋集团这两年着重布局日常销售的增长模型，通过全渠道增长和多个“种草”渠道做好站外流量。同时，通过差异化品牌策略放大自身优势，强化与消费者的互动，解决消费者各类需求，提供产品以外的情绪价值。

“从行业角度看，电商已进入更加成熟和规范的发展时期，开始注重运营效率、用户体验及平台的可持续发展。这对平台而言是考验，对商家而言也是考验。”宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖说。

各大电商平台既要通过创新和优化服务，简化购物流程，创新营销玩法，留住消费者，也要为商家提供更高效的销售渠道和更有利的经营环境，让商家赚到钱。

除此之外，商家、企业及品牌要掌控好研发、生产、营销、物流等节奏，走线上线下融合发展的路子，合理布局多元化、多场景、强体验的销售策略，让“双十一”等大促活动为自身发展锦上添花。