10月22日，在宁波市海曙区天一广场的一家谷子店内，20岁的大学生林晓正对着货架上的《原神》系列徽章反复挑选——这样的场景，已成为多地商圈的日常。
所谓谷子，源自英文“goods”音译，泛指基于特定IP开发的实体周边商品，如徽章、立牌、手办等。谷子文化，近年来在青年群体中快速崛起，成为文化消费的新增长点。随着国漫崛起与地域文化融合探索，这场“小众消费”正逐渐走向更广阔的市场。
谷子为什么这么火？年轻人为什么要买谷？背后的消费心理是什么？宁波城市职业技术学院“青谷译码”寻谷小分队用6个月的时间进行专项调研，于近日发布了一份名为《浙江谷子经济青年消费图谱与地域文化融合路径研究》的报告，对此进行了细致解读。
□现代金报 | 甬派 记者 李臻
一名女生的“谷子消费”：
为“罗小黑”奔赴的热爱
“看到新出的‘罗小黑’雨中曲吧唧（动画电影《罗小黑战记》的一款徽章周边）时，根本忍不住下单的冲动。”大二学生小雨说。她的书桌一角，整齐摆放着近50件“罗小黑”系列谷子，从徽章、手办到场景海报，涵盖了该IP近三年的热门款式。
小雨与“罗小黑”的缘分始于高中时参加的一场动漫展，当时一款限量版“罗小黑”徽章让她首次体验到“谷子收藏”的快乐。“那天排队半小时才买到，拿到徽章时觉得特别满足，后来就开始关注罗小黑的每款新品。”她坦言，自己每月会拿出两三百元用于谷子消费，多是“高频小额”购买，遇到限定款则会提前攒钱——“罗小黑吃货盲盒”发售时，她甚至发动同好拼团，终于抽到鹿野盲盒，让她欣喜不已。
对小雨而言，谷子不只是商品。“和朋友一起拆盲盒，在社群里分享收藏，这些都让我找到一种归属感。”她说，她曾带着“罗小黑”公仔去东钱湖拍照打卡，照片在社交平台发布后，收获数百点赞，“有人评论‘原来国漫谷子也能这么有地域感’，那一刻觉得自己不仅是在消费，也是在传递喜欢的文化”。不过，她也有过冲动消费的懊悔：“去年为买一款溢价两倍的‘海景谷’，为此节省了一周午饭钱，后来想想特别不值。现在我会提前列消费清单，避免再犯类似的错。”
1200余份调研揭秘：
“Z世代”谷子消费的四大核心特征
记者采访获悉，为摸清浙江青年谷子消费的真实图景，宁波城市职业技术学院“青谷译码”寻谷小分队于2025年4月至9月开展专项调研，通过线上线下问卷（回收有效问卷1215份）、125人次深度访谈（含94名核心消费者、31名行业从业者），调研范围涵盖杭州湖滨、宁波天一广场、义乌国际商贸城等谷子经济活跃区域，重点解答了四大关键问题。
年龄分布：
“Z世代”成绝对主力
认知存在“圈层壁垒”
调研数据显示，18—25岁青年占谷子消费群体的39.09%，18岁以下群体占比18.11%，两者合计近60%，凸显“Z世代”的主导地位。这一群体成长于互联网与IP文化环境中，对动漫、游戏IP的情感联结更紧密，且闲暇时间充足，热衷于通过谷子收藏满足兴趣爱好。
与之形成对比的是，26—35岁上班族中“非常不了解”谷子经济的占比达41.60%，36岁以上群体整体消费意愿较弱，反映出谷子消费仍存在明显的年龄圈层特征，尚未突破亚文化边界触达更广泛群体。
职业构成：
学生与上班族“双核心”
消费能力差异显著
职业分布上，学生群体占比40.16%，上班族占比31.85%，二者合计超70%，构成谷子市场的“双核心”。
细分来看，学生虽消费能力有限，但对IP关注度高，多为“高频小额”消费——单次消费50—100元的占比达29.23%，且购买频率集中在“每月1次”；上班族则因收入稳定，更易承担高价谷子，单次消费100—500元的占比达30.42%，部分人会为限定款花费千元以上。
自由职业者（16.13%）与退休/无业群体（11.85%）占比相对较低，前者因收入不稳定，消费更谨慎；后者则因兴趣匹配度低，参与度有限。
为何购买：
情感驱动是核心
IP认同远超实用价值
“支持喜欢的IP/角色”是年轻人购买谷子的首要原因，占比27.71%，远超“单纯消费行为”（26.65%）与“收藏投资”（8.07%）。调研中，74.4%的受访者表示“购买谷子是为了表达对IP的热爱”，如有人为《哪吒之魔童闹海》周边反复补货，有人因《黑神话：悟空》预售周边熬夜下单。
情感满足与社交归属也是重要驱动力：超六成受访者认为谷子是“与同好的共同语言”，45.2%的人会因社群推荐，购买原本不感兴趣的款式。
值得关注的是，国漫IP的吸引力持续上升，近年国漫谷子销量增速高于日漫，部分商家反馈“国产热门IP周边补货频率比日漫高2—3倍”，反映出青年文化自信的提升。
消费金额：
频次与收入挂钩
高价“海景谷”诱惑大
从单次消费金额看，50—100元（28.72%）、100—500元（33.73%）是主流区间，500元以上消费占比不足20%，但存在明显的群体差异：上班族单次消费500—1000元的占比达17.45%，学生群体这一比例仅为10.97%。
更值得警惕的是，面对高价稀缺的“海景谷”，75.16%的受访者表示“会产生购买冲动”，部分款式二手交易溢价超5倍。
调研中发现，18—25岁学生群体非理性消费问题突出，有12.3%的人承认“曾为买谷子节食”，甚至有人通过借贷购买限量款，暴露出青年消费理性的缺失。
专家建议：
“吃谷”之前
不妨先静心思考
这份调研报告既展现了谷子经济的活力，也暴露了非理性消费、地域文化融合不足等问题。针对这些痛点，有关专家从文化融合、理性引导等方面提出建议，推动谷子经济从“小众热”走向“健康兴”。
针对青年尤其是学生群体的非理性消费，宁波城市职业技术学院辅导员吕思颖建议，在决定“吃谷”之前，不妨先静心思考，做到“三思而后行”。对于价格较高的产品，特别推荐大家为自己设置一个“3小时冷静期”——在这段时间里，停下冲动，认真审视自己的真实需求与消费动机，从而避免因一时“上头”而造成不必要的支出。
宁波市“和美乡村”智库专家、宁波市城市发展基地主任胡坚达指出，浙江拥有西湖、天一阁、河姆渡等丰富的地域文化资源，与谷子经济的融合潜力巨大。“调研显示，72%的受访者愿意购买融入本土文化的谷子，但目前产品多是简单印一些图案，缺乏深度创新。”他建议，商家可联合文旅部门开发“城市限定款”，比如，将西湖十景融入动漫角色设计，用青瓷工艺制作手办，同时借助“文旅+IP”模式，在景区设立谷子体验店，让地域文化通过年轻群体喜爱的方式传播，体现青年人的文化自信。