入伏以来，持续的高温天气正在把凉感家纺推成今夏的消费“顶流”。

在位于鄞州东郊街道的品牌运营中心，神气小鹿的电商后台订单量连日走高；数百公里外的生产车间，小冰被2.0系列生产线满负荷运转，却仍赶不上前端的发货速度……这个宁波本土的年轻家纺品牌，正经历着成立三年来最旺的一个销售季。

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从“做中介”到“做品牌”

打造出“神气小鹿”这个爆款品牌的“操盘手”，正是宁波大学2013级校友陈恒，他的创业故事也要从学生时代讲起。

大学期间，陈恒便瞄准校园学车的旺盛需求做起了驾校业务，凭着一股闯劲打开学生市场，攒下创业第一桶金。随着内容平台兴起，陈恒做起了帮助品牌投放的广告代理业务，对接投放资源、赚取广告服务费。

但轻资产的广告业务很快触到了天花板。“当时我们就发现一个悖论：如果你的广告能力真的强，完全可以自己做品牌赚产品的钱；如果能力跟不上，客户合作一次就不会再来。”陈恒看得很透彻，没有自己的产品和品牌，就没有真正的定价权，也沉淀不下属于自己的用户。

这份隐忧推着团队走到转型路口，2021年，陈恒做出创业以来最关键的决定：关停广告业务，从服务商转型为品牌方，下场自研产品。反复调研多个“赛道”后，家纺行业进入了团队的视野。

在陈恒看来，家纺是万亿级的大市场，却极度分散。传统家纺企业多深耕线下渠道，产品设计偏保守，针对年轻群体的需求远未被满足。更重要的是，枕头、被芯等品类标准化程度高，SKU（库存量单位）数量少，初创团队试错成本可控。而当代年轻人颈椎亚健康、睡眠质量下降的普遍痛点，也让功能型家纺有了广阔的市场空白。于是，2022年，“神气小鹿”品牌应运而生。

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挖“痛点”，提“需求”

“神气小鹿”的首款产品瞄准年轻人的颈椎痛点——分区护颈枕。这款产品采用七大分区人体工学设计，仰睡区内凹贴合后脑曲线，侧睡区加高支撑肩颈，精准击中用户健康诉求，很快在线上打开了局面。

但真正让品牌走进大众视野的，是凉感被品类的爆发。陈恒明显感知到，近两年高温周期越拉越长，“以前夏凉被卖到七八月份就转秋冬款了，去年卖到11月份还在出货，用户的降温需求一年比一年强。”捕捉到这个明确的趋势，团队快速把产品线延伸到凉感被“赛道”。并且，没有跟风市面上同质化的“冰丝被”概念，而是在用户分层和产品细节上做足文章。

针对不同人群对凉感的耐受差异，团队联合东华大学开发IceFlow凉感系统（国标凉感值≥0.15即为合格凉感面料），打磨出四款产品：基础款小冰被2.0、养肤款小冰被2.0玻尿酸、极致凉感款小冰被2.0Pro，以及顶配款小冰被2.0Pro玻尿酸。仅夏凉被品类，去年品牌的线上销量就达到30万条。

“不是所有人都追求越凉越好，老人、体质偏寒的人就受不了太冰的触感。”陈恒介绍，小冰被2.0系列均采用双面差异化凉感设计，A面凉感值0.29主打瞬时降温，B面凉感值0.21触感更温和，被芯填充CASTOR安芯丝，兼具吸汗排湿与抑菌防螨功效。此外，针对年轻人的偏好，品牌还推出马卡龙色系，满足用户的个性化需求。

在基础功能之外，玻尿酸系列是品牌打出的差异化标签。以往玻尿酸多见于护肤品中，而“神气小鹿”将玻尿酸助剂融入面料，提升顺滑度与亲肤感，主打“睡眠养肤”的体验。“夏凉被大多不直接贴身盖，用户对触感的要求比冬被高得多，尤其是女性用户，对床品功能的要求更为严格。”陈恒说，除了玻尿酸，品牌还曾尝试过添加山茶花、薄荷、薰衣草等多种助剂，本质上都是围绕睡眠体验做微创新。

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“凉感经济”背后是“好物经济”

“家居生活用品是一个巨大的增量市场，去年“神气小鹿”单品牌销售额就突破2亿元，今年我们将向着10亿元的目标迈进。”在陈恒看来，放弃与本地龙头企业线下“硬碰硬”，转而全面铺开线上渠道的差异化打法，也成为品牌成功的关键。

小红书是品牌种草的主阵地，团队通过达人测评、场景化笔记等方式触达一二线城市年轻女性群体，靠颜值和功能点引发用户自发分享；抖音则是转化与品牌沉淀的核心，除了直播间常态化运营，品牌还深度合作李佳琦、交个朋友等头部直播间快速起量。

在陈恒看来，高温催热的凉感家纺，表面上看是连日炎热带火了清凉用品，本质却是“好物经济”的一次集中爆发。

“现在年轻人过得越来越精致，未来能让消费者为之买单的，也一定是精准切中用户痛点的‘好物’。”陈恒说，依靠不可控因素带来的短暂红利，并不能支持公司的长远发展，产品力才是根本。据了解，接下来，“神气小鹿”将围绕“年轻人的家居好物”方向继续拓展品类，目前眼罩等周边品类已经上线，后续还将逐步切入毛巾、家居服等居家场景。

陈恒透露，供应链端，目前品牌生产主要依靠与大厂深度合作，同时也在积极筹建自有工厂；海外市场方面，部分枕头品类已试水外销，凉感被等核心品类的“出海”计划也在稳步推进。记者 施文