移动互联网如此发达的时代，实体零售怎么干？这应该是千千万万零售业者每天苦思冥想的问题。

作为有着46年之久的服装品牌，雅戈尔或许能给出他的答案。而答案并非在上市公司财报里，也并非在光鲜的商业广告片中，而是在街头的门店中，在那些每天坚守在岗位上的售货员身上。

日前，记者和雅戈尔萧山商务会馆（以下简称萧山店）两代店长做了一次深入交流。这两位对话人物，一位是见证门店崛起的老店长邵亦明，一位是扛起新时代转型大旗的新店长李传玉。她们的传承与创新，不仅藏着一家门店的生存密码，更勾勒出中国实体零售穿越周期的核心逻辑。

“把这家店

当成自己掏钱开的”

萧山店，是全国30家雅戈尔商务会馆之一，却是唯一一家扎根区县一级的年销售额突破3000万元的门店。从2003年开业至今，它见证了中国商务男装消费的迭代，亲历了实体零售渠道的变迁。而在商圈转移的城市更新进程中，它在老城区也完成了从“流量依附”到“价值主导”的转型。

2007年5月6日，邵亦明至今记得这个改变她职业生涯的日子。在雅戈尔高管的亲自护送下，她从杭州百货商场的“甲方管理者”，转型为雅戈尔萧山店的“乙方店长”。彼时的萧山店已站稳脚跟，年营业额1260万元。但她接手时接到的任务堪称艰巨：两年内营业额必须突破3000万元。

“刚去的时候，员工根本不信任我这个‘空降兵’。”邵亦明回忆起当时的困境，语气里仍带着几分感慨。更棘手的是，专卖店与百货专柜的运营逻辑截然不同，“在商场只需要管销售，供应链、物流、财务都不用操心；到了专卖店，麻雀虽小五脏俱全，每一件事都要亲力亲为。”

为了打破僵局，邵亦明给自己定了一条铁律：“把这家店当成自己掏钱开的，把员工当成自己的孩子。”

在邵亦明看来，基层销售人员的幸福感直接决定服务质量，而经济收入是幸福感的核心支撑。

“我们打扮顾客，要从打扮自己开始。”她要求员工维护品牌形象，不要把工作服穿到菜场、学校等非工作场合，更鼓励员工提升专业能力，通过业绩增长提高收入。

这份以心换心的管理，逐渐化解了员工的抵触情绪。团队凝聚力越来越强，原本分散的力量被拧成一股绳。而这种“以店为家”的团队文化，也成为萧山店穿越周期的重要基石。

多年后，李传玉接手门店时，邵亦明最郑重交接的正是这份文化传承。

让顾客做到

“认品牌、认店、认人”

在邵亦明的经营逻辑里，专卖店与百货专柜的核心区别，在于客流来源的本质不同：“商场有天然的流量优势，顾客是奔着商场来的。但专卖店的客流，必须靠自己引过来、留下来。”

而留住顾客的关键，就是建立“品牌—门店—员工—顾客”的信任纽带，让顾客做到“认品牌、认店、认人”。

2007年，雅戈尔的会员系统尚未完善，邵亦明带领员工用手工记录顾客信息，包括尺码偏好、消费习惯、购买频率，甚至是家庭情况、兴趣爱好。“那时候每天下班，我们都要整理厚厚的顾客档案，晚上用电话、短信一个个维护。”她坚信，顾客培养的成本很高，绝不能做“一锤子买卖”。

为了推动顾客管理的规范化，邵亦明多次向公司申请，最终说服信息部门派员工驻店搭建了专属的VIP系统，实现了顾客管理的数字化升级。但在她看来，系统只是工具，真正的核心是“情感连接”。

“销售的底层逻辑，是让顾客认可你这个人。”邵亦明常把这句话挂在嘴边，要求员工“先销自己，再售产品”，在推荐产品之前，先和顾客建立信任关系。

有一个案例让邵亦明印象深刻：一位中铁六局的顾客，每次到店都指定要找员工蔡菊琴服务。有一次蔡菊琴休息，邵亦明主动接待，即便推荐了多款合适的衬衣，顾客也坚持“等蔡菊琴上班再来”。

“这就是‘认人’的力量。”邵亦明坦言，顾客对员工的信任，是比营业额更宝贵的资产。

为了强化这种信任，她还总结出“7件衣服搭配5个场景”的销售法则。“很多男性顾客不知道怎么搭配，我们要做的就是帮他们解决‘穿什么、怎么穿’的问题。”她解释说，当顾客购买一件核心单品时，员工要为其搭配6件辅助单品，通过顺搭、混搭的方式，覆盖商务办公、休闲聚会、家庭出游等5个以上场景。

从“产品适配”到“渠道创新”

接过邵亦明的接力棒时，李传玉面临的市场环境已截然不同——移动互联网的普及，让电商平台的便捷性、价格优势凸显，线下自然客流急剧下滑。

“现在的顾客，要么是目标明确的老客，要么是老客介绍来的新客，纯粹的闲逛客越来越少。”李传玉坦言。

邵亦明时代“深耕顾客”的理念被李传玉进一步深化，“以客带客”成为门店实现增长的核心路径。目前，萧山店的金卡会员超过1900人，钻卡会员270多人，这2000多名核心会员贡献了门店三分之二以上的营业额。

在李传玉看来，“以客带客”的本质是价值认同的传递。“顾客愿意把我们推荐给朋友，说明他们认可我们的产品、信任我们的服务。这种口碑传播，比任何广告都有效。”她常对员工说，“我们做的不是一锤子买卖，而是一辈子的生意。”

更重要的是，时代在变，顾客在变，实体零售的运营逻辑也必须随之迭代。

李传玉接手后发现，门店的客群结构正在发生明显变化：核心客群已不再是之前40岁以上的商务人士，三四十岁的私企业主、高管成为主流。客群的年轻化倒逼门店从产品到渠道进行全面升级。

产品适配是第一步。李传玉主动向公司申请，引入更多时尚化、休闲化的单品，如锥形裤、轻薄款单西、户外风格的羽绒服等，同时加大杰尼亚面料、汉麻面料等高端面料产品的比重。

“年轻客群既看重审美也重视品质，我们要做的就是兼顾这两点。”她解释说，“比如汉麻面料的衬衣透气性好、质感高级，既适合商务场合，也能满足日常休闲需求，很受年轻顾客欢迎。”

门店环境的升级同样关键。2025年，萧山店完成最新一轮装修，摒弃了传统商务门店的厚重感，采用更简约、时尚的设计风格，优化了灯光和镜子布局，营造出更自然、舒适的购物环境。

李传玉说，门店环境不仅是品牌形象的体现，更是顾客体验的重要组成部分。

而比产品和环境升级更具突破性的是渠道创新。为了吸引年轻客群，李传玉带领团队主动拥抱线上，开启“线上引流、线下体验”的全渠道尝试。“年轻人大多刷抖音，我们希望通过线上内容让他们了解雅戈尔，走进门店。”李传玉坦言，“线上能解决‘让顾客知道我们’的问题，而线下的专业服务、试穿体验，是线上无法替代的，两者结合才能形成闭环。”

实体零售的“不变与变”

从邵亦明到李传玉，雅戈尔萧山店的实践揭示了实体零售穿越周期的本质：在变化中坚守不变，在坚守中拥抱变化。

不变的，是对产品、服务与信任的坚守。产品是根基。雅戈尔从创立之初就深耕面料工艺，从早期的免烫衬衣到如今的杰尼亚面料西装，始终以高品质打动顾客；服务是灵魂。门店始终以顾客需求为中心，这种面对面的温度是电商平台无法替代的；信任是纽带。长期的精细化运营建立起与顾客的信任关系，这是“以客带客”良性循环的基础。

变化的，是对渠道、客群与运营思维的适配。从百货时代的流量依附，到专卖店时代的自主引流，再到如今的全渠道融合，萧山店的渠道策略始终在适配时代趋势。

作为中国实体零售的一个样本，雅戈尔萧山店的实践具有深刻的行业启示：坚守产品品质，是立足的根本；深耕顾客价值，是增长的核心；拥抱时代变化，是发展的动力；打造团队文化，是穿越周期的保障。

而雅戈尔两代店长的生意经，则给出了实体零售的生存密码：“实体零售做的是‘人情生意’，只要把人放在心上，就能长久发展。”

记者 乐骁立