近日，一个看似“平平无奇”的IP形象“Chiikawa”在年轻人中掀起了消费热潮。尽管形象设计简单，但“Chiikawa”却因之前在“二次元”世界的走红，深受很多年轻人的喜爱，成了“新宠”。事实上，现在有越来越多的商品通过自己的附加属性——情绪价值而“出圈”。这一现象背后，离不开“多巴胺营销”这种全新营销模式的推动，也显示出“情绪价值”正逐步成为消费市场的下一个重要赛道。

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又一个长相“平平无奇”的IP火了

洗干净、晒好，放到床头，这两天宁波女生阿吉有了“新宠”，一只时下最火的IP“Chiikawa”系列中的“乌萨奇”。

“这个IP系列月初在宁波首发的时候，现场排了很长的队伍，据说好多款都已经脱销。前几天我去上海出差，看到一家专卖店里排队的人不是很多，就赶紧买了一个。”阿吉笑着说。

说起来，“Chiikawa”系列角色的颜值并不是那么出挑。以主角“吉伊”为例，大圆头配小方身材，圆眼睛下的两片腮红算是这个IP系列最具标志的元素。但就是这样寥寥数笔勾勒出的形象，却让很多年轻人爱不释手。“看到它我就开心，很‘治愈’。”阿吉说。

在小红书上，与“Chiikawa”相关的笔记已经超过123万条，话题浏览量超过了11亿次。在B站，其成立仅4个月的官方账号粉丝数量超60万。在抖音平台，带有“Chiikawa”话题的内容，播放量更是超过了40亿次。记者注意到，和其关联的大都是“温暖”“可爱”“治愈”等关于情绪寄托的词汇。而阿吉这次去的上海那家专卖店，更是在开业3天时间里，拿下了超过800万元的销售业绩。

事实上不仅是“Chiikawa”，去年底大火的水豚“卡皮巴拉”，以及再往前的顶流“玲娜贝儿”“三丽鸥”“黄油小熊”“线条小狗”等，这些多数看似长相“平平无奇”的IP，以“电子布洛芬”之名，在年轻消费群体中炙手可热，更是成为各大消费品牌争相联名的对象，爆发出巨大的商业价值。

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“多巴胺营销”带来的快乐感消费

不难看出“Chiikawa”们的火爆，主要原因是它们承担和满足了年轻人的情绪价值。而这背后，则蕴藏着“多巴胺营销”这种全新的营销模式。

“多巴胺营销”脱胎于“多巴胺色”。“多巴胺色”是指色彩丰富、高饱和度并能通过视觉给人带来明媚、愉悦感的颜色，而“多巴胺营销”则是其升级版，泛指突出产品可承载的情绪价值，给人带来快乐感，放大正向情绪的营销方式。

“多巴胺”的相关概念有多火？目前，其微信指数超过1亿，小红书相关笔记超过400万篇，抖音上的相关话题更是播放了超过100亿次。

实际上，“多巴胺营销”远不止做几个IP联名这么简单。去年贯穿至今的“演唱会经济”，还有去年底的“尔滨”、今年初的“天水麻辣烫”等爆火“出圈”的文旅项目，都带着“多巴胺”的腔调。

此外，还有很多餐厅、咖啡品牌推出的“多巴胺茶饮”“多巴胺菜单”等，给人一种万物皆可“多巴胺”的感觉。在宁波，一些商业广场也趁势推出了“多巴胺元素”的主题活动，深受年轻人喜爱。

业内认为，“多巴胺营销”之所以备受关注，不仅是因为其所带的风格刺激着人们的情绪，让人感到快乐、温暖、幸福、有安全感，还因为它浓重的社交属性。

“‘多巴胺’已经成为现在年轻人之间沟通的新语言，也恰好符合了现阶段大众的需求——一个拥有话题感且能带来正能量的概念。而其席卷全网的关注度也契合商业营销需求，从而让更多商家选择通过‘多巴胺营销’，在为消费者带来快乐、满足感的同时，成功售卖商品。”营销专家方露分析说。

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情绪价值是消费市场的下一个赛道

说到底，“多巴胺营销”的本质是“情绪价值”。很多营销人士认为，“情绪价值”是新消费“卷”到下半场的当下，非常值得深挖的“富矿”。

不难看出，相比5年前，现阶段的消费不管是受众的需求还是消费理念，都在发生着重要变化。记者在采访中发现，趋于理性，注重性价比、体验感以及热爱国货成了更多消费者特别是年轻消费者共同的消费观念。除此之外，“为情绪买单”更是这一人群的共性。从商业消费角度来说，这成了商家的一个突破口。

国内著名商业咨询顾问刘润表示，近几年“卷”已成为各行各业最常见的状态，尤其在商业消费领域，“卷”更是一个无孔不入的存在。如果说“卷”产品、“卷”价格是商业消费领域上半场的竞争，那么下半场或许就是从情绪价值这一赛道出发。

刘润举例说，之前火爆的“冰墩墩”“玲娜贝儿”，之所以能溢价10倍，并不是因为它们的功能比其他竞品强10倍，而是因为它们能让人更开心，甚至更有优越感。以此为例，在充分挖掘产品的资产价值、功能价值之后，开发产品的情绪价值也就成了为产品赋能，从而体现其更多商业价值的重要方法。

记者 黎莉